Les ambitions «vertes» de l'industrie de la beauté de 500 milliards de dollars sont au mieux un patchwork. Et ils sont en deçà

L'escalade de la crise climatique modifie les habitudes d'achat de nombreuses personnes et cela s'étend à l'industrie mondiale de la beauté de 500 milliards de dollars qui est aux prises avec une série de défis de durabilité dans la fabrication, l'emballage et l'élimination des produits.

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L'étude Global Sustainability Study 2021 du cabinet de conseil et de stratégie Simon Kucher a révélé que 60 % des consommateurs du monde entier considéraient la durabilité comme un critère d'achat important, et 35 % étaient prêts à payer plus pour des produits ou services durables.

Ce changement dans les préférences des consommateurs a poussé de nombreuses marques de beauté à se fixer des objectifs environnementaux : s'éloigner des plastiques à usage unique et vierges, fournir des emballages recyclables, réutilisables et rechargeables et offrir plus de transparence sur les ingrédients des produits afin que les clients puissent déterminer à quel point leur achat est "vert".

Cependant, les consommateurs ont encore du mal à comprendre les références en matière de durabilité de nombreux produits, selon le British Beauty Council. En effet, les efforts de nettoyage de l'industrie ont été incohérents et n'ont pas eu d'impact reconnaissable en l'absence d'établissement d'objectifs collectifs, de stratégie mondiale et de réglementations normalisées.

Il n'y a pas de norme internationale pour l'industrie de la beauté sur la quantité d'informations sur les ingrédients des produits à partager avec les clients - ou comment le faire. Les marques peuvent définir leurs propres règles et objectifs, ce qui engendre la confusion et le « greenwashing », où les revendications de durabilité sont souvent vantées mais non étayées.

Les entreprises utilisent souvent un langage marketing tel que "beauté propre" pour donner l'impression que leurs produits sont naturels, par exemple, alors qu'ils ne sont peut-être pas biologiques, durables ou fabriqués de manière éthique.

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"Le terme" beauté propre "est devenu assez dangereux. Il est utilisé pour vendre plus de produits", selon Millie Kendall, PDG du British Beauty Council, qui a ajouté que ces mots à la mode perdent du terrain au Royaume-Uni, car les clients britanniques sont conscients de leurs défauts. "Les clients ont besoin de meilleures informations marketing et informations sur la certification."

Dans un rapport de 2021 appelant l'industrie à avoir "le courage de changer" ses pratiques commerciales, le British Beauty Council a écrit que, trop souvent, même les ingrédients naturels impliqués dans la fabrication de produits cèdent la place à "la surconsommation, les pratiques agricoles non régénératives, la pollution, le gaspillage et la négligence".

"La seule issue est la transparence", a déclaré Kendall à CNN.

Jen Lee, responsable de l'impact chez la marque américaine Beautycounter, a déclaré qu'elle continuait de voir la confusion sur les ingrédients chez les consommateurs. (En 2013, la société a lancé et publié "The Never List", qui cite actuellement plus de 2 800 produits chimiques - y compris des métaux lourds, des parabènes et du formaldéhyde - qu'elle prétend ne jamais utiliser dans ses produits.)

"Les ingrédients naturels par rapport aux ingrédients synthétiques ont été une conversation. Les gens pensent que le naturel est plus sûr, mais ce n'est pas toujours le cas", a expliqué Lee. "Les ingrédients naturels formulés dans l'industrie peuvent avoir une charge toxique. Les métaux lourds peuvent être présents dans les composants naturels de la terre."

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"Avant, nous étions plus naturels et organiques", a ajouté Sasha Plavsic, fondatrice de la marque de maquillage ILIA Beauty. "Ce qui était difficile, c'est que les matières premières étaient difficiles à trouver ou arrivaient de manière incohérente ou que les produits ne fonctionnaient pas."

La plupart du maquillage est créé et moulé à des températures élevées, a expliqué Plavsic. Les matériaux purement organiques s'effondrent souvent sous cette chaleur, ce qui entraîne des résultats incohérents et des performances de produit inférieures à la moyenne. "Tous les synthétiques ne sont pas mauvais", a déclaré Plavsic. "Parfois, cela aide à créer la meilleure formule de sa catégorie."

Selon le British Beauty Council, les emballages en plastique de l'industrie représentent un défi particulier en matière de durabilité : 95 % sont jetés et la grande majorité n'est pas recyclée.

Le secteur des cosmétiques est le quatrième plus grand utilisateur d'emballages en plastique au monde - après les aliments et les boissons, les emballages industriels et les produits pharmaceutiques - et le plastique représente environ 67 % du volume d'emballages de l'industrie, selon Vantage Market Research. Le géant de la beauté L'Oréal a utilisé 144 430 tonnes de plastique dans ses matériaux d'emballage en 2021, par exemple, selon la Fondation Ellen Macarthur (EMF). Estee Lauder Companies a indiqué que ses marques avaient produit 71 600 tonnes métriques de plastique dans les emballages de produits la même année.

Et seulement 9% des déchets plastiques mondiaux sont recyclés, selon un rapport de l'Organisation de coopération et de développement économiques. Les États-Unis ne recyclent que 4 % de leurs déchets plastiques.

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De nombreuses marques tentent d'éliminer progressivement les plastiques nocifs de leurs opérations et d'adopter le plastique recyclé post-consommation (PCR). (L'Oréal a fixé un objectif de 50 % d'utilisation de plastique PCR d'ici 2025, tandis qu'Estee Lauder vise 25 % "ou plus" de plastique PCR - mais les deux sont loin d'atteindre leurs objectifs.)

"Entre 60 et 70 grandes marques mondiales ont fait des progrès sans précédent" dans l'utilisation du plastique PCR dans tous les secteurs, a déclaré Sander DeFruyt, responsable de l'initiative plastique d'EMF, à CNN. Mais DeFruyt a souligné que le plastique PCR doit être adopté en conjonction avec les marques supprimant les plastiques uniques et vierges de leurs cycles d'utilisation pour vraiment faire la différence.

Cependant, le plastique PCR n'est pas facile à trouver - les faibles taux de recyclage dans le monde signifient que l'offre est limitée. Pendant ce temps, la demande augmente dans tous les secteurs, a déclaré DeFruyt. Cette concurrence fait grimper son prix, qui est déjà plus élevé que le plastique vierge.

La marque de soins capillaires FEKKAI affirme qu'elle a utilisé jusqu'à 95 % de contenu en PCR dans son emballage, mais les problèmes de prix et d'approvisionnement ont posé un défi, l'obligeant à viser actuellement des contenants et des emballages contenant au moins 50 % de PCR dans son emballage.

"Le plastique PCR est plus cher que le plastique de base. Le coût est difficile et l'approvisionnement l'est aussi", a déclaré le fondateur Frédéric Fekkai à CNN. "La PCR nous tient à cœur, mais il y a une demande massive, donc trouver du plastique recyclé est difficile."

Les détaillants de produits de beauté jouent un rôle central - et sous-utilisé -, avec un contrôle sur les décisions de stockage et les chaînes d'approvisionnement. Mais beaucoup varient en ce qui concerne les normes qu'ils établissent pour les marques qu'ils vendent.

"Les petites entreprises font plus, point final", a déclaré Jessi Baker, fondatrice de la plateforme technologique Provenance, qui aide les marques à afficher leurs références en matière de développement durable auprès de leurs clients. "Ils se déplacent plus rapidement. Certains d'entre eux sont de bonnes marques nées - le respect du climat faisait partie de leur configuration. Ils n'ont pas besoin de restructurer l'ensemble de leur chaîne d'approvisionnement. Leur culture l'a déjà par rapport aux grandes marques qui doivent travailler dur pour changer. "

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Sephora a lancé son initiative "Clean + Planet Positive" en 2021, qui labellise les produits répondant aux critères fixés. (Ceci est distinct du programme « Clean at Sephora » du détaillant français, qui fait actuellement l'objet d'un procès contre les consommateurs alléguant qu'il transporte un pourcentage important de produits considérés par les clients comme étant nocifs.) Target a lancé un programme similaire en 2022, avec une icône « Target Zero » pour les offres en ligne et en magasin qui ont soit des emballages en plastique réutilisables, recyclables, compostables ou réduits, soit des produits sans eau ou concentrés.

Pourtant, de nombreuses mesures prises par les marques et les détaillants ne commencent même pas à toucher aux déchets et à la pollution générés tout au long des chaînes d'approvisionnement, de fabrication et d'expédition, tous d'énormes problèmes auxquels l'industrie doit faire face.

Les lacunes en matière de normalisation dans l'écosystème de la beauté peuvent, dans une certaine mesure, être comblées par des certifications telles que la société américaine B Corporation ou B Corp. Cette accréditation, l'une des plus connues dans le domaine de la beauté, est délivrée par l'association à but non lucratif B Lab, qui note une entreprise sur une variété de critères liés à l'éthique et à la durabilité. Aussi bénéfique que cela puisse être pour les consommateurs soucieux de l'environnement, il est actuellement totalement volontaire pour les marques de postuler.

Selon de nombreux experts et chefs d'entreprise, les gouvernements et les multinationales appliquant des réglementations et établissant une ligne de base à partir de laquelle les marques peuvent opérer lorsqu'elles font des déclarations de durabilité contribueraient grandement à apporter des changements.

Susanne Kaufmann, fondatrice de sa marque de beauté éponyme, affirme que ses efforts en Autriche donneraient de meilleurs résultats si davantage de pays dans le monde avaient des lois plus strictes et plus uniformes sur l'élimination des ordures.

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"J'emballe notre produit dans un matériau recyclable", a déclaré Kaufmann. (L'emballage de ses produits, qui est rechargeable et réutilisable, est composé à 75 % de plastique recyclé et est 100 % recyclable.) Si je l'envoie aux États-Unis, les ordures ne sont pas séparées… et elles ne sont pas recyclables », a-t-elle expliqué, faisant référence aux incohérences dans les lois sur le recyclage aux États-Unis.

Et en ce qui concerne les ingrédients, l'Agence européenne des produits chimiques répertorie 2 495 substances interdites d'utilisation dans les produits cosmétiques commercialisés pour la vente ou l'utilisation dans le bloc. Mais la Food and Drug Administration des États-Unis n'en énumère que 11, ce qui rend plus difficile pour les consommateurs américains de trouver des options plus sûres et plus écologiques. L'Environmental Working Group, un organisme de surveillance à but non lucratif, a étudié les tests en laboratoire de 51 produits de protection solaire en 2021 et a constaté que seuls 35 % des produits répondaient à la norme européenne, contre 94 % qui respectaient la norme américaine.

Cependant, alors que le gouvernement peut fixer des exigences minimales, Mia Davis, vice-présidente de la durabilité et de l'impact chez le détaillant de produits de beauté Credo Beauty, affirme que l'aiguille se déplacera dans le secteur privé.

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"La réglementation peut élever un peu le plancher. Une personne qui n'est au courant d'aucun (des problèmes de durabilité) devrait toujours pouvoir entrer dans une bodega et obtenir des produits propres... Mais ce ne sera jamais ce que le marché pourra faire", a-t-elle déclaré. "Le leadership sur le marché est la clé."

En l'absence de réglementations audacieuses ou de normes mondiales sur les pratiques de développement durable, ce "leadership" - entrepris à la fois par les marques et les clients du marché de la beauté - est susceptible d'être le vecteur le plus immédiatement impactant pour remédier aux lacunes climatiques de l'industrie. Il faudra un plaidoyer et une initiative collectifs continus pour voir un changement significatif tenant compte du climat.