John Lewis, Welwyn Garden City

À la fin de l'année dernière, John Lewis a dévoilé un nouveau magasin à Cardiff. C'est une chose d'une rare beauté, avec une entrée formée de deux côtés qui se rejoignent à un angle aigu, créant l'apparence et la sensation de la proue d'un paquebot. Cela a été célébré comme le magasin le plus impressionnant à avoir ouvert dans la capitale galloise depuis des années. Et pour ceux qui se sont aventurés à l'intérieur, ce n'est pas non plus le territoire traditionnel de John Lewis, en particulier le premier étage, qui accueille l'offre mode du magasin.

Le magasin de Cardiff est grand, donc découper l'espace allait toujours être un problème, s'il devait y avoir un sens de segmentation départementale. Cependant, il a été géré et maintenant la preuve d'un déploiement de l'étage de la mode de Cardiff est visible dans des endroits tels que Cheadle dans le Grand Manchester et Welwyn Garden City dans le Hertfordshire.

Et il pourrait difficilement y avoir une plus grande différence entre deux points de vente que ce qui est visible à Welwyn et le tout nouvel emporium de Cardiff. À Welwyn, les acheteurs se voient proposer un magasin qui, extérieurement, est un petit morceau des années 1930.

C'est un bâtiment qui représente ce à quoi beaucoup de gens pensent traditionnellement lorsqu'ils entendent les mots grand magasin. Plusieurs de ses vitrines sont remplies du message : "Nos nouveaux étages de mode sont maintenant ouverts". Pour être brutaux, les affichages utilisés pour transmettre ce message ne sont pas un triomphe de l'art du marchandiseur visuel, et s'ils étaient invoqués pour attirer les acheteurs, les nouveaux étages pourraient avoir du mal.

Cela dit, c'est John Lewis, une proposition qui inspire d'énormes niveaux de loyauté, et peut-être que cela peut être négligé car les fidèles viendront de toute façon. Et s'ils ont visité le magasin flashy de Cardiff, ils préféreront peut-être celui-ci, qui compte de nombreuses pièces, ce qui facilite la création de départements à l'échelle semi-domestique.

Les "étages de la mode", tels qu'ils sont étiquetés dans les vitrines des magasins, sont en fait le premier étage et une partie du rez-de-chaussée où sont logés les accessoires. La zone des bijoux et des montres au rez-de-chaussée suit de très près le modèle Cardiff, avec une chaîne de gouttes de diamants en forme de larme au-dessus, formant le cadre de bijoux à prix moyen, avec de l'ambre fortement et des montres Rotary également proposées. Comme à Cardiff, il y a une zone premium avec des noms tels que Paul & Joe Sister, Jesiré et Nicole Farhi, garantissant que les acheteurs ont quelque chose de chic à sortir.

Le reste de l'étage est une litanie de marques bien connues, allant de Fat Face à White Stuff, Jaeger à East et Ted Baker. Un rayon lingerie et lingerie de nuit propose entre autres Freya, Cyberjammies et la propre marque de John Lewis.

Il s'agit d'un marché obstinément intermédiaire avec quelques articles à prix plus élevé. Mais John Lewis existe depuis assez longtemps pour comprendre son principal client, et il s'agit d'une tentative de répondre à un large éventail de goûts. Pourtant, c'est un peu terne.

Note 6/10

L'une des choses qui caractérisent le magasin de Cardiff est l'utilisation de "spectaculaires" - des présentoirs de style passerelle, où des groupes de mannequins sont disposés pour montrer le stock. Bien que cela ne semble pas révolutionnaire, il s'agit tout de même d'un grand pas en avant pour John Lewis, qui s'aligne sur ses rivaux. À Welwyn, la fonctionnalité a été conservée et une bonne partie des présentoirs intermédiaires dépendent du stock déposé. L'espace est morcelé et il y a un intérêt visuel dans la façon dont un paysage intérieur est créé à partir de la marchandise.

Les départements de sacs à main et de chaussures sont également remarquables, ne serait-ce que pour l'utilisation de séparateurs départementaux transparents. Ceux-ci créent du glamour et rendent le magasin considérablement meilleur que tout autre chose à Welwyn. En tant qu'exercice visant à tirer le meilleur parti d'un format de merchandising visuel d'abord testé ailleurs, cela est fidèle à l'esprit de l'original, et les acheteurs semblent heureux de passer du temps à parcourir le rez-de-chaussée.

Note 7/10

Une chose à propos de John Lewis est qu'un bon service sera disponible quelle que soit l'occasion. À cet égard, le magasin de Welwyn est conforme à la norme avec un personnel bien élevé soucieux de faciliter la vie du client. Il y a aussi une fierté dans le magasin qui est évidente. Il s'agit peut-être de l'une des succursales les plus matures du détaillant, mais cela ne signifie pas qu'il vaut moins la peine de faire des efforts. C'est du moins l'impression reçue du personnel.

Note 9/10

Les étages de mode sont attrayants, et cela vient de la géographie du magasin. Le niveau principal de la mode au premier étage pourrait être considéré comme compact et même un peu encombré, mais les deux ont été évités grâce à une disposition soignée. Kim Morris, responsable de la conception des magasins chez John Lewis et ancien directeur général de la succursale de Welwyn, explique la nature fragmentaire des nombreux

étages à ce niveau a aidé et indique également que le département de lingerie est une amélioration par rapport à l'original de Cardiff. L'espace lingerie est situé en haut de l'escalator et semble tout à fait plus doux. Il ressemble moins à un bloc, en termes de disposition, chacune des marques ayant une identité plus évidente au sein de l'espace.

La place d'honneur devrait peut-être revenir à la chambre premium couleur or, ne serait-ce que parce qu'il s'agit d'une chambre. Du point de vue d'un acheteur, si vous allez dépenser beaucoup d'argent, donner à la zone un air d'exclusivité est une stratégie gagnante évidente. Il reste encore du travail à faire pour que la boutique de denim donne l'impression qu'il s'agit davantage de denim que de bois de vinyle, qui domine l'agencement de la boutique.

Note 7/10

Dans l'ensemble et compte tenu du contexte dans lequel cette succursale de John Lewis opère, il y a beaucoup à faire pour que les clients envisagent d'atteindre leurs sacs à main et leurs portefeuilles. Les prix et l'environnement du magasin fonctionnent bien ensemble pour en faire un

destination dans la ville et qui est susceptible d'avoir des clients qui s'empressent d'y aller depuis les attractions du centre commercial daté et voisin.

Note 7/10

Relooking efficace d'un magasin qui risquerait de faire partie de l'arrière-garde de la grande distribution. C'est aussi la preuve qu'il n'est pas nécessaire d'être sophistiqué sur le plan architectural pour bien fonctionner en tant que véhicule de vente de mode.

AdresseBridge Road, Welwyn Garden City, Hertfordshire

ConceptionBasé sur un prototype créé par le cabinet de conseil Dalziel & Pow

Nombre d'étagesDeux

Âge du magasinIndéterminé, mais années 1930

Meilleure caractéristiqueLa chambre premium couleur or

Caractéristique la moins attrayanteLa boutique du jean